Antecedentes

La búsqueda en la literatura académica de documentos que abordaran, directamente o no, la imagen de la mujer los medios y como aquélla era representada, aunque arrojó resultados aproximados al objeto de la presenta investigación, no se halló, al menos en las fuentes de información consultadas, documento alguno que hiciera un acercamiento a la imagen representada en la revista SOHO.

Por tal razón el resultado que se consideró más cercano y oportuno al tema, propósito de esta investigación, es el ensayo que a continuación se resume y que por su pertinencia se eligió.

Medios de deseo. Apuntes para el análisis de la representación femenina en la publicidad contemporánea. El caso español. Rosario torres (2004)

Rosario Torres, PhD del Contemporary Cultural Studies (2004), citó como punto de partida un anuncio comercial del año 2002, cuyo objetivo era promocionar una raza de sementales de una empresa de productos ganaderos y que causó una gran polémica debido a que la imagen que acompañaba el anuncio era la imagen de una mujer desnuda. Este comercial, como otros más, incluido uno donde aparecía la conocida modelo Claudia Schiffer, que desnuda promocionaba un nuevo auto de una conocida marca fueron denunciados ante el Observatorio de Publicidad no Sexista del Instituto de la Mujer de España.

Torres realizó también un recorrido de lo que ha sido la lucha en contra de la violencia y la discriminación de la mujer en la publicidad en España a partir del año 2000. La autora citó uno de los apartados de un proyecto de Ley integral contra la violencia ejercida sobre las mujeres, que apuntaba directamente a la publicidad y, también citó Torres, todo anuncio “que utilice el cuerpo y la imagen de la mujer de forma discriminatoria o vejatoria será calificada como ilícita y sancionada.”

Torres además señaló que en el presente siglo la publicidad cada vez utiliza al imagen de la mujer desnuda como estrategia comercial y es un fenómeno global, afirmación que respaldó al mencionar un anuncio del 2001 de una emisora en Santiago de Chile, que en sus afiches promocionales dispuestos en los autobuses de la ciudad se podía leer el eslogan de la misma Puro Filete, el cual era acompañado por el cuerpo desnudo de una mujer y, que además, partes de su cuerpo estaban divididos por una línea blanca.

Una parte de la población española, según la autora, después del franquismo pasó del analfabetismo a una dominación ejecutada desde los medios de comunicación visuales, cuyos contenidos cada vez más se centraban en el entretenimiento y dependían, en gran manera, de los anuncios publicitarios. Un efecto visible de la transformación globalizada de los medios de comunicación se reflejaba, de acuerdo con un estudio de la ONU, en las cifras, en alarmante aumento, de las enfermedades, según Torres, de moda: la Anorexia y la Bulimia.

Catherine Belsey, citada también por la autora, afirmaba que los anuncios rigen en gran medida los códigos culturales de la sociedad, igualmente su ideología y su semiótica. Todo estudio de publicidad que se haga, debe partir de un estricto seguimiento semiótico y todo cultural debe concebirse a partir de un análisis ideológico.

Otra autora que citó la profesora gestora del presente antecedente, es Judith Williamson, quien afirmaba que un producto comercial es perceptible gracias a la fuerza connotativa de sus signos. Torres, a partir de lo dicho por Williamson, señala que gran parte de los anuncios publicitarios en España, se valen de los mismos códigos culturales para la representación que los medios hacen de la mujer, no solo en la publicidad, sino también en otras manifestaciones mediáticas como películas y telenovelas.

Un estudio de contenidos publicitarios debe abordarse según Torres desde distintos ámbitos; culturales, sociales, ideológicos y económicos, pues el consumo es la conquista de todo anuncio, para esto se vale fundamentalmente de la imagen y su fuerza simbólica. Los mensajes de la publicidad deben decodificarse mediante un análisis semiótico que contemple no sólo el contenido, sino que además tenga en cuenta la forma en que estos son dados a conocer a la sociedad.

La seducción ha transformado la publicidad, que hace mucho rato abandonó la descripción detallada del producto, ésta era cuidadosa de la imagen que elegía para promocionar un producto y se preocupaba para qué la relación entre ésta y el producto fuera explicita. Torres afirmó que en la actualidad la imagen es seductora y activa otro tipo de emociones en el consumidor. Argumentó su afirmación con un eslogan de Air France del año 1999; “Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse”, cuya imagen era un acercamiento a las piernas de una mujer en minifalda y tacones.

Por último la autora se refirió a Roland Barthes como autor a consultar al momento de dirigir una investigación que pretenda analizar las imágenes que innudan los medios, además señaló la necesidad de abordar estos estudios, también interdisciplinariamente. La semiótica debe, según Torres refiriéndose a Barthes, acompañarse de la Historia puesto que la publicidad no es inmediata, su mensaje repetitivo e insistente, suele permanecer largo tiempo en la memoria.

Aunque el ensayo, de 16 páginas, tenido en cuenta como antecedente hizo referencia esencialmente a la publicidad, su relación con la investigación planteada es innegable y los temas en éste desglosados por Rosario Torres fueron de gran importancia para un acercamiento e interpretación, desde la semiología, de un estudio fotográfico como el propuesto en el presente documento.